par Kevin Gallot
Et si 2026 était une année de la décélération du marketing et des innovations ? (plus ou moins forcée par les usages et générations).
Le contexte complexifie et force aussi ces changements : guerre aux portes de l’Europe, tensions géopolitiques, dirigeants aux postures hégémonistes (j’en connais au moins 3), dérèglement climatique devenu réalité presque quotidienne, défiance généralisée envers les institutions (+ politiques), les médias et les marques.
Bref, après plusieurs années marquées par l’accélération permanente (développement et stratégies digitales, technologique avec l’IA en particulier), l’année 2026 s’annonce comme un point d’inflexion (avec Inflexia, il fallait bien que je rappelle l’étymologie de l’entreprise).
Non pas une rupture spectaculaire, mais une recomposition des logiques de marketing, d’innovation et d’usages.
Quelles raisons principales ? Saturation cognitive ? Maturité technologique ? Changements générationnels ?
En tout cas, et j’en suis sûr : nous entrons dans une époque moins naïve, plus exigeante, où la performance ne se décrète plus à coups d’outils, mais se construit par le sens, la cohérence et l’alignement.
(je repense à cette publication et l’intervention de Pedro Correa à Polytech de l’Université de Louvain : prenez le temps de la regarder !)
Marketing 2026 : la fin du bullshit, retour du vrai ?
De « l’over-marketing » à « l’under-marketing » stratégique
A mon avis, le marketing de 2026 ne sera plus celui de la sur-sollicitation. Les audiences (et l’attention) sont épuisées : trop de contenus, trop de promesses, trop d’urgences, trop de blabla. (avec 1200 à 2200 publicités/jour/individu et pas moins de 15.000 stimuli commerciaux par jour et par personne, selon l’analyse d’Arnaud Pêtre en 2007)
Les études récentes sur l’attention montrent une chute continue de la mémorisation publicitaire et une défiance accrue vis-à-vis des discours de marque trop lisses ou trop performatifs.
(on peut étudier la 25ème édition de l’Edelman Trust Barometer sur la confiance sous pression ; et voir aussi l’article de CBNews de novembre 2025 sur l’étude Kantar avec « 83 % des Français jugent essentiel que les marques agissent concrètement plutôt que de se contenter de communiquer. »)
En réaction, la bascule stratégique (l’inflexion) pour les marques peuvent être :
- des prises de parole plus rares mais « vraies » (véritables, sincères),
- des marques qui acceptent de ne pas être partout (choix des médias et choix parmi mes mêmes médias),
- une communication davantage orientée sur la preuve d’usage que sur la promesse.
En 2026, la question ne sera plus « comment être visible ? », mais « qu’est-ce qui mérite réellement d’être dit ? ».
A priori, les marques qui seront performantes en 2026 assumeront un positionnement clivant (pas par provocation, mais plutôt par clarté de message).
SAvoir dire non, refuser certaines cibles, certains usages ou certains canaux deviendra un levier stratégique, presque un signal de maturité.
Innovation : après la bidouille vient le temps de l’intégration responsable
L’IA sort de la fascination, entre dans le réel
L’intelligence artificielle restera évidemment centrale en 2026, mais son statut aura changé. Nous sortons progressivement de la phase bidouille et de l’illusion du tout automatisable.
Les chiffres sont déjà clairs : une majorité de projets IA déployés n’ont pas d’impact mesurable sur la performance économique (95% selon différentes études à retrouver dans l’article Logotel)
En 2026, l’innovation technologique sera très certainement jugée sur :
- son intégration réelle dans les processus (fini le shadow IA dont le parle dans un autre article « Shadow IA : un risque (invisible) pour les entreprises et collectivités ?« ),
- sa capacité à simplifier le travail,
- son acceptabilité humaine, sociale et managériale.
Les entreprises (collectivités, associations, médias) qui réussiront seront celles qui auront compris que l’innovation n’est pas technologique par nature, mais organisationnelle.
2026, un retour vers l’innovation frugale (mais intelligente)
Frugal ? « qui se nourrit de peu ».
Oui ! Sous contrainte économique, énergétique (et aussi réglementaire), il est fort probable que 2026 valorisera les innovations :
- sobres,
- réparables (on se calme sur l’obsolescence programmée),
- réversibles,
- et compréhensibles par leurs utilisateurs.
La sophistication technologique ne sera plus un argument en soi. Elle devra être justifiée, presque défendue pour tenir.
Et les générations la dedans ? GenZ et Alpha : moins de numérique, mieux choisi
Contrairement aux clichés, les plus jeunes générations ne foncent plus tête baissée dans les évolutions technologiques.
Elles développent déjà des usages plus sélectifs, plus utilitaristes et plus critiques vis-à-vis des plateformes (je l’observe à la maison avec mes propres GenZ… sans généraliser non plus).
Que prévoir pour 2026 ?
- Une désaffection accrue pour les réseaux perçus comme artificiels (On le voit déjà depuis quelques années avec Facebook qui n’est plus un réseau social, mais plutôt un environnement « pay to play ») ;
- un retour de communautés plus petites, plus privées, plus affinitaires ;
- une attente forte de cohérence entre discours et actes (social, environnemental, managérial).
Concernant la génération Alpha, en particulier, grandira dans un monde où l’IA est banale. Pour elle, la vraie valeur ne sera pas la technologie, mais l’expérience humaine qu’elle permet (back 2 roots ?).
En fait, le choc générationnel sera dans les organisations
On peut imaginer que le sujet RH de 2026 ne sera pas de faire venir des talents, mais plutôt leur cohabitation. Les tensions intergénérationnelles vont s’intensifier autour de trois sujets clés :
- le rapport au temps (urgence vs durée),
- le rapport au travail (statut vs sens),
- le rapport à l’autorité (hiérarchie vs légitimité).
Les entreprises qui ne traiteront pas ces sujets autrement que par des slogans RH s’exposeront à une perte massive d’engagement.
En bref : moins, mais mieux !
Moins d’outils, moins de discours, moins de promesses.
Plus de cohérence, plus de sens et plus de lucidité.
D’ailleurs, on le voit clairement dans les représentations annuelles de Frederic Cavazza avec « Une nouvelle version qui reflète mieux la réalité du marché avec une représentation de chaque service visuellement proportionnelle à son audience (1 pixel = 10 M d’utilisateurs) », entre 2024 (voir l’article) et 2025 (voir l’article).
Eloquant (au-delà de son analyse, juste un constat visuel)
En 2026, le marketing devra faire moins et mieux.
L’innovation devra mettre + d’humain que de technologie.
Les usages plus conscients (et réfléchis) que compulsifs.
