par Kevin Gallot
Une petite lecture pour commencer : l’Etat vise 100 milliards d’euros de recettes touristiques en 2030 (economie.gouv.fr). En parallèle, il a réduit la subvention de son opérateur national Atout France à 23 millions ; un département (la Gironde) dissout son agence de tourisme et Google commence à conclure les réservations en direct (grâce au Mode IA de search).
Retour sur cette rentrée, qui ne pose pas la question des moyens, mais celle du bon sens (voire de la lucidité).
L’ambition des territoires n’a jamais été aussi élevée !
Sur le papier, tout va bien. La France a accueilli 102 millions de visiteurs internationaux en 2025 contre 100 millions en 2024, pour des recettes record de 77,5 milliards d’euros. Serge Papin, ministre du Tourisme, fixe un cap clair : 100 milliards de recettes en 2030, et première destination du tourisme durable à la même échéance (toujours sur le site economie.gouv.fr), avec différents axes (plutôt pertinents) : sobriété hydrique, l’empreinte carbone du secteur quantifié, gestion des flux, labels d’accessibilité et écoresponsabilité.
Maintenant côté « local » : le mouvement est le même.
Les municipales de mars ont installé de nouveaux élus et exécutifs, et chaque intercommunalité rouvre son dossier attractivité (parfois situé au fond du placard, derrière la pile des urgences).
Et là, le rituel politique des nouveaux installés revient (tellement classique que ça devient banal) : « nouveau mandat, nouveau récit, nouvelle marque de territoire, nouveau site ».
Bref, pour les agences, le carnet de commandes s’annonce plutôt pas mal.
Mais attention… c’est un iceberg !
Les moyens, eux, n’ont jamais été aussi bas
Focus sur le budget plutôt que les discours (et voyons la partie immergée).
En loi de finances pour 2026, la subvention pour charges de service public d’Atout France baisse de 24,59 à 22,99 millions d’euros (assemblee-nationale.fr). Aucun crédit d’intervention en faveur du tourisme n’est prévu (alors qu’en 2024, la loi de finances en portait encore 5,8 millions).
Côté collectivités, le tableau est tout aussi noir. Après le « quoi qu’il en coûte » des années COVID, voici le « Tout, mais que rien ne coûte » : fonds vert amputé de 311 M€, DSIL (Dotation de soutien à l’investissement local) de 200 M€, DGF (Dotation Globale de Fonctionnement) non indexée en 2026, et un recul annoncé de près de 3 Md€ des dépenses d’investissement des collectivités pour 2027 (voir les articles MairesdeFrance.com ou Maireinfo.com).
Les faits sont déjà là.
Par exemple, le 8 juin 2026, face à un déficit dépassant 130 millions d’euros, le conseil départemental de la Gironde a acté la dissolution de Gironde Tourisme et le retrait de la compétence touristique, laissant 20 salariés sur le carreau (à lire dans Actu.fr ou Radio France).
Particulier tout de même pour le 1er vignoble d’appellation de France avec 6,8 millions de visites œnotouristiques par an. La vice-présidente en charge du tourisme a résumé la séquence d’un mot : c’est « rude ».
Est-ce réellement un problème d’argent ?
Facile d’accuser toujours le manque de moyens. On pourrait s’arrêter là et conclure à un manque de financements (le grand classique de nos gouvernants).
Ce serait confortable ! Mais pas tout à fait juste.
Le 25 mars 2026, la Cour des comptes a consacré son rapport annuel à la cohésion et à l’attractivité des territoires (voir le rapport public). Son constat est plus dérangeant qu’un manque de crédits : la dépense publique en la matière est tout simplement impossible à chiffrer, morcelée entre différentes structures (on parle de mille-feuilles ?).
Le mot qui revient est celui de « saupoudrage ». Et la trajectoire décrite est celle d’un état passé d’aménageur à distributeur, incapable de mesurer le retour sur ses investissements.
(extrait de la conclusion du rapport, page 506… oui oui)
En 1 phrase : « on a dépensé beaucoup, on ne sait pas ce que ça a produit«
(vous imaginez la discussion en entreprise entre un directeur commercial, ou marketing, à son boss ?).
Le vrai sujet de cette rentrée (et décision à prendre) n’est donc pas « comment faire autant avec moins ? », mais plutôt « comment savoir enfin ce qui marche ?«
Questions très différentes mais seule la seconde produit des vraies économies (et surtout durables).
Ah oui ? Mais les indicateurs sont au vert et montent toujours ! Bizarre ?
Une étude publiée cet été rend l’analyse très concrète (pour savoir « ce qui marche »).
En juillet 2026, l’Institut du tourisme de la HES-SO Valais-Wallis a interrogé 266 organismes de gestion de destination en France (131), en Suisse, en Autriche et au Canada (voir l’article sur etourisme.info et l’étude complète en PDF ici).
En quelques mots, Facebook et Instagram sont devenus des outils quasi universels dans les quatre pays. Et pourtant, ces réseaux ne génèrent qu’une médiane de 4 % du trafic vers les sites de destination. Quelques destinations très performantes tirent la moyenne autour de 11 %, ce qui rend la médiane d’autant plus parlante.
Cool, ça fait 15 ans qu’on présente aux directions des courbes de followers, de vues et de portée (et j’en ai fait partie, il y a quelques années en agence de devéco).
Mais, ces indicateurs ont une qualité politique remarquable : ils montent toujours !
Ils mesurent l’activité du service, mais aucunement l’effet sur le territoire.
Et un élu qui découvre la compétence « tourisme » (et ils seront nombreux cet automne : plus de 40% des 460 000 conseillers municipaux prennent leurs fonctions pour la première fois) n’a aucun moyen de faire la différence entre les deux.
C’est là qu’il faut redevenir lucide. Les politiques demandent des résultats spectaculaires sans budget.
Et les équipes répondent avec les seuls indicateurs qui peuvent encore progresser sans budget.
Ce n’est de la faute de personne (tout le monde est de bonne foi), mais tous ces chiffres ne sont que décoration.
Pendant ce temps, « le moteur devient guichet » : bienvenue dans l’IA Agentique touristique !
Au moment précis où les moyens fondent (un peu comme la mer de glace dans les Alpes), l’infrastructure de la visibilité change de nature.
Après l’envolée du GEO (voir notre article sur le SEO/GEO) ; il y a quelques jours (fin août 2026) Google a ouvert aux voyageurs américains la possibilité de chercher, comparer, sélectionner une chambre et la payer via Google Pay sans jamais quitter le Mode IA de Search (lire l’actualité).
Pas de trafic sur le site de l’hôtel, ni celui d’une OTA.
Même si le dispositif est encore limité aux US, le chemin est tracé (avec même IDC qui anticipe que 30 % des réservations touristiques seront exécutées par des agents d’ici 2030).
On parle bien d’exécution pas de suggestion !
Les Agents IA ne lisent pas des pages, ils consomment de la donnée structurée. La conséquence a été formulée lors de Next Tourisme 2026 (voir la vidéo) : une information qui ne vit « que » dans un système d’information touristique institutionnel deviendra progressivement invisible si elle n’alimente pas les écosystèmes consultés par ces agents (et sans compter que les 68 % des recherches Google qui se terminent désormais sans clic aux USA, et ChatGPT qui ouvre sa régie publicitaire en France fin août).
Bref, ça bouge et violemment.
Et quand on parle de « refonte de site » : ça coute cher et ne garantit plus du tout l’audience d’il y a 2 ans.
Quant à la qualité des données : elle coûte du temps humain et beaucoup de rigueur. Et le temps d’équipe, c’est justement le premier poste à sauter en période d’austérité.
Allons au but : 3 renoncements plutôt que 10 bonnes pratiques
A l’heure du « Tout, mais que rien ne coûte », il n’y a pas de méthode pour faire autant avec moins.
Mais, il y a des arbitrages à faire.
- Site Internet.
Renoncer à la refonte totale d’un site ou d’un écosystème.
Un site refait à neuf mais mal structuré (souvent faute de moyens) pour les moteurs génératifs est une dépense d’image.
Peut-être reprendre simplement les données, les descriptifs, les horaires, l’accessibilité réelle et les conditions d’accueil pour peser davantage sur la visibilité. - Tableaux de bord.
Renoncer aux indicateurs KPI qui ne peuvent pas baisser.
Un tableau de bord dont aucune ligne n’a jamais reculé n’est pas un tableau de bord (c’est une plaquette commerciale).
Si le chiffre ne peut pas produire une mauvaise nouvelle, il ne produira jamais de décision.
Arrêtons donc de mettre le nombre de followers dans un beau tableau excel (mais plutôt : volume de taxe de séjour collectée, nombre de lits marchands, taux de citation GEO, volume d’avis Google, solde migratoire, vacance commerciale…) - Stratégie d’attractivité.
Renoncer au périmètre complet.
Souvent dans des logiques « globales », couvrir toutes les filières, toutes les cibles et tous les canaux avec un budget contraint (ou super light) revient à faire du saupoudrage à l’échelle locale, exactement ce que la Cour des comptes reproche à l’échelle nationale.
2 marchés traités correctement valent mieux que 5 traités symboliquement pour faire plaisir à tout le monde (valable aussi pour les cibles ou les buyers personas)
Pas simple dans les faits, mais des renoncements à porter et à assumer.
Bon sens & lucidité ou aveuglement
Et pendant qu’on arbitre des budgets, il reste une chose que ni un agent conversationnel ni un tableau de bord ne captureront jamais : le souvenir d’une expérience se construit sur son pic émotionnel et sur sa fin, pas sur la moyenne de ses étapes.
Une odeur en franchissant une porte, une intonation à l’accueil, un dernier geste au moment du départ. Aucun de ces éléments n’apparaît dans un flux de données structurées, et aucun ne se résume en trois lignes.
Ce sont pourtant eux qui déterminent si quelqu’un revient sur un territoire et s’il en parle.
Maintenant pour nos territoires, il est bon de rappeler que « vouloir » est le métier des élus, et un territoire sans ambition n’attire personne.
L’aveuglement : c’est de vouloir la même chose qu’avant avec moins ou la même chose que les autres.
Parfois dire non et renoncer est la meilleure solution. Et s’il y a 2 chantiers à retenir et qui comptent vraiment dans les prochaines années : une donnée irréprochable et une expérience réellement incarnée.
Ces deux chantiers dépendent le moins d’un budget, mais d’une décision. Encore faut-il accepter de dire à voix haute ce qu’on arrête de faire.
