L'importance du papier dans un environnement web

Dans un environnement de plus en plus dématérialisé, le papier a encore une place de plus en plus privilégiée.

L’explosion du digital

Le passage du papier au « 100% email » dans les stratégies marketing d’entreprises (d’acquisition ou de fidélisation) a été rapide et parfois brutale.
D’ailleurs, dans le marché de l’imprimerie, depuis 2000, les tonnages produits ont ainsi baissé d’environ 26 %, pour atteindre actuellement environ 2,5 millions de tonnes. (Selon la synthèse Prospective Emploi-Compétitivité)
Les raisons de cette migration sont simples : un contexte économique difficile qui entraine une réduction des budgets de communication (le papier a été le premier touché).
D’autres raisons (en plus du coût) poussent vers des voies dématérialisées, comme la diffusion limitée (le nombre d’exemplaires imprimés) et une durée de vie relativement courte (avec des nouvelles impressions à chaque changement d’organisation, de prix, de prestation…) entraînant parfois pertes et gâchis de papier.

Le lent retour en grâce de l’imprimé « papier »

Selon cette même synthèse Prospective Emploi-Compétitivité : « L’année 2010 et début de 2011 ont toutefois marqué une stabilisation de l’activité de l’imprimerie, avec des évolutions contrastées marché par marché. »
En fait, bien que le papier soit toujours un poste revu à la baisse, il est aujourd’hui un élément de différenciation ; grâce en particulier à des nouvelles méthodes d’impression (moins coûteuses, préservant mieux l’environnement et surtout proposant des déclinaisons originales).

Valeur perçue & retour du marketing sensoriel

Grâce aujourd’hui au choix des papiers, de finitions, de grammages et des techniques d’impression, le papier offre avant tout une « expérience tactile ».
Pas le tactile de votre écran d’Ipad !
Mais une expérience d’un touché agréable, doux, rude, lisse, de relief… avec des papiers métallisés, calques, vélins, satinés, texturés, bruts… tant de petits détails, qui sont aujourd’hui différenciants.

Avec nos sociétés qui laissent de moins en moins de place aux contacts physiques, le toucher est pourtant un besoin émotionnel fondamental. Les sensibilités tactiles illustrent bien les deux faces des sensations, le côté subjectif et le côté objectif. Le côté subjectif est lié aux descriptions variées mais souvent imprécises dont nous sommes capables : chacun se rappelle la fameuse distinction du docteur Knock de Jules Romains entre « chatouillement » et « gratouillement ». (Psychologie cognitive)

Ainsi, l’expérience proposée au client permet une meilleure mémorisation de l’information tout en transmettant une certaine image de l’entreprise qui l’expédie.
Enfin, en plus de l’expérience du toucher, la lecture est aussi différente.

Internet privilégie l’efficacité, l’immédiateté et la masse d’informations
« La lecture y est plus segmentée, fragmentée et discontinue. Le numérique, « hypertexte » et multimédia, induit une « hyper-attention » que des psychologues américains opposent à la deep attention (l’attention profonde) que nécessite la lecture linéaire sur papier. (Le livre dans le tourbillon numérique par Cédric Biagini et Guillaume Carnino)

La complémentarité grandissante du « papier-numérique »

Incontestablement, l’usage du web et de la mobilité possèdent des atouts appréciés du consommateur. Nous-mêmes sommes tous utilisateurs de ces outils.
Face à cette concurrence « technologique », le papier possède pourtant des qualités et des avantages sérieux : durabilité du support, sentiment de possession, qualité et impact visuels.
D’ailleurs, selon l’étude « Infotrends Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking » : en intégrant le papier dans une campagne cross-média alliant papier et digital, une entreprise peut améliorer son taux de réponse jusqu’à 34%.
Une autre étude (Dynamic Logic, 2009) montre que l’ajout du papier à un campagne mix-média augmente la notoriété de la marque de 44% et augmente les intentions d’achat de 15%.
Loin d’être négligeable dans un contexte marché pouvant être tendu.
Individuellement, chaque canal joue un rôle marketing essentiel. Et en combinaison avec d’autres médias, ils constituent une approche très efficace pour toute campagne de marque (quelque soit le type d’approche stratégique : notoriété, développement des ventes et fidélisation client).

Une marque (entreprise, territoire) qui met en place une approche équilibrée suivant ses différentes cibles entre digital et papier peut créer une relation intime avec ses « lecteurs ». Ces équilibres sont définis en amont dans une stratégie marketing globale.

Kevin Gallot – Inflexia

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