par inflexia

Publié 21 avril 2016

Le e-tourisme : 1er secteur de e-commerce en France

Avec un CA estimé à 18,3 milliards d’euros, soit 32% du e-commerce en France, le tourisme est le secteur qui génère le plus de chiffre d’affaires par le biais d’Internet (selon la Fevad fédération e-commerce et vente à distance 2015).
Ainsi, sans surprise et sans conteste, le media internet est incontournable pour les acteurs du tourisme.
De plus, face à l’essor des nouveaux acteurs sur le marché du e-tourisme : AirBnb, Blablacar, Booking, Uber… le modèle économique du secteur ne cesse d’évoluer vers un tourisme numérique qui nécessite d’adapter son approche à la concurrence et à la mobilité des voyageurs.

Les Touristonautes de 2016 : des voyageurs toujours plus connectés et communautaires

Avec 71% des français partis en voyages en 2014, qui ont préparé leur séjour en ligne, on ne parle plus de disruption dans le comportement des voyageurs mais de maturité.
Les voyageurs sont très matures et connectés sur internet avec 44% d’entre eux qui utilisent uniquement le média internet pour faire leurs recherches au détriment des médias traditionnels offline (selon Google consumer barometer 2015).
Pour mieux comprendre l’internaute dans le secteur du tourisme, on constate que le parcours d’achat en ligne se décompose en 3 phases :

 

Tendances démographiques du touristonaute

On peut noter une segmentation démographique des voyageurs dans leurs habitudes d’achat avec une différence de comportement entre les hommes et les femmes et selon les tranches d’âges (Source : Travel clickstream survey 2015)
Les femmes sont plus présentes dans la phase de recherche : 51% des femmes se situent plutôt au début du tunnel de conversion avec un centre d’intérêt porté sur des packages séjours, location de vacances familles.
Les hommes quant à eux sont plus présents dans la décision d’achat : 53% des hommes dans la phase d’achat en ligne (transaction, réservation) : orientés vers l’achat de billets, de réservations d’hôtels ou encore de vacances partagées.

A noter également des différences de comportements des voyageurs selon l’âge

Avec une part plus importante des 55 ans et 64 ans en début du tunnel de conversion : phase de recherche : 20%
Et des utilisateurs plus jeunes à la fin du tunnel de conversion (achat en ligne) : tranche 25 ans/34 ans (23%) et 45 ans/ 54 ans (23%)
Source : Travel clickstream survey 2015

Le Touristonaute au parcours d’achat « sophistiqué »

Le parcours d’achat du voyageur est à la fois cross channels avec de nombreux points de départ de recherche sur différents sites, moteurs ou boutiques et cross devices avec évidement l’usage du smartphone qui prédomine.
Désormais la mobilité modifie les usages et comportements du voyageur qui reste connecté même en vacances !

Les voyageurs prennent le temps de se renseigner et de comparer sur de nombreux sites web ce qui donne lieu à des sessions multiples et longues : Le parcours d’achat dure en moyenne 55,8 jours.
Ainsi, les voyageurs sont actifs en ligne pendant 8 jours avec plus de 8 sites visités !
Dans le secteur du e-tourisme, on remarque également que le panier est souvent constitué de 2 produits (billet et réservation d’hôtel) et il faut compter en moyenne 2 heures en ligne pour finaliser l’achat. (Google consumer barometer 2015)

Le touristonaute : un fort attrait communautaire

Le e-tourisme est un secteur à l’aspect communautaire très développé avec notamment TripAdvisor qui est la plus grande communauté de voyageurs au monde avec plus de 60 millions de membres et 150 millions d’avis et d’opinions. (sources TripAdvisor mai 2014).
Les internautes voyageurs recherchent avant tout dans leur séjour une expérience à vivre.
Durant la réservation de leur séjour les voyageurs sont sensibles aux avis, aux témoignages des autres voyageurs qui ont pu tester et partager les expériences vécues.
On constate, toujours selon le « Google consumer barometer 2015 », aussi que les OTA, metamoteur de recherche ainsi que les sites d’économies de partage sont omniprésents dans les esprits avec :

• 24% des voyageurs français vont visiter un site du type BlablaCar avant de visiter un site de location de voitures
• 15% des voyageurs français vont visiter AirBnB avant de visiter un site d’hôtel.

Ce phénomène a pour conséquence d’affaiblir la notoriété des marques :

• 49% des internautes n’ont pas de marque en tête au moment de leur recherche pour une réservation.

Cependant la marque reprend de l’importance au moment de l’achat ce qui nécessite de toujours concentrer ses efforts sur l’image de la marque qui joue un rôle important dans la transformation client.
Le voyageur reste très sensible à la notoriété de la marque qui est un facteur important de réassurance lors de l’acte d’achat en ligne.
Clarisse Jagueneau – avril 2016