par Kevin Gallot
Après 2 ans de pause forcée, une reprise complexe avec de fortes tensions internationales ; les comportements se sont adaptés et des grandes tendances se distinguent pour cette année ainsi que 2023.
Quelles sont ces grandes tendances qui émergent ?
Quelles adaptations doivent prendre les territoires pour créer de nouveaux flux et faire connaitre leurs atouts ?
Réponses en 4 grandes tendances identifiées.
De nombreuses évolutions sont déjà en cours et se confirment.
A ce jour, les tendances identifiées il y a quelques années (déjà en 2016) sont bien présentes : le contenu (pour donner envie), la donnée (pour fidéliser), l’expérience (pour se différencier) sont désormais des ingrédients de base ; mais doivent après une période chaotique intégrer de nouvelles composantes ou adaptations.
- Tendances 1 : Adaptez vos réseaux sociaux. Instagram et Tik-Tok explosent, Facebook se meurt.
- Tendance 2 : Les OTAs confirment leur leadership
- Tendance 3 : Le tourisme devient (enfin) responsable et de proximité (staycation)
- Tendance économique 4 : l’ambivalence entre tourisme/devéco et perso/pro
Tendances 1 : Adaptez vos réseaux sociaux. Instagram et Tik-Tok explosent, Facebook se meurt.
Les réseaux sociaux suivent un cycle de vie, assez classique, de l’invention à la croissance ; de la mise en place du business modèle à son application… Facebook, avec un modèle publicitaire bien rôdé, est en plein dedans entrainant fatalement une baisse de la portée depuis plusieurs années et le passage systématique par la case « boost » (La portée organique d’une publication sur une page Facebook est de 5,17 % selon Hubspot en 2022).
Parallèlement à ce cycle, les utilisateurs suivent les évolutions ; mais adoptent aussi de nouveaux outils. Déjà Instagram avec ses 1.2 milliard d’utilisateurs poursuit sa croissance, accompagné de Tik-Tok, avec son milliard atteint il y a quelques mois (contre 800 millions en 2019).
Publié par Digimind : « Des prévisions du cabinet eMarketer estiment qu’à l’horizon 2025, le nombre d’utilisateurs de la génération Z, aux USA, d’Instagram, Snapchat, Tik-Tok seront pratiquement identiques. » Autant anticiper la même progression dans les prochaines années également sur d’autres territoires.
Actuellement, les découvertes du territoire français sont surtout valorisées par des personnes ; mais peu encore par les territoires eux-mêmes.
Surement des opportunités à travailler dans les prochains mois et prochaines années. Même si cela demande du temps, du travail vidéo et de montage pour arriver à un résultat « vendeur » et dans les trendings.
Tendance 2 : Les OTAs confirment leur leadership
Après 2 ans de pause, les OTAs (Online Tourism Agency) reviennent en grâce : Booking et Airbnb toujours en tête des classements FEVAD 2022 des sites e-commerce en nombre de clients
Selon le classement FEVAD/Mediamétrie 2022, « Le secteur [hébergements/séjours] a subi de plein fouet les effets de la crise sanitaire, ce qui explique son recul dans le classement des secteurs, 3ème en 2019 il finit 10ème en 2021 (24,5% des internautes*). La première place avec 39,8%*des acheteurs de la catégorie est toujours occupée par la plateforme, Booking.com, suivi par airbnb (23,8%) et Oui.sncf (21,9%). »
L’article du blog Elloha précise le détail des augmentations de budget marketing des OTA cette année. Et précise également pour les prestataires : « Le défi n’est pas radicalement différent de celui des années pré-pandémiques. Il s’agit toujours de maintenir à distance les OTAs, mais pas trop quand même, pour profiter de leur effet marketing … un effet absolument garanti par leurs colossales injections de cash. »
Ainsi, la grande tendance en 2019 de « court-circuiter » les OTA (et passer au maximum en direct) a été stoppée et, on observe de nouveau la nécessité de passager par ces plateformes.
Ceci-étant, il est important aussi d’observer le comportement utilisateur qui cherche, certes, un prix attractif ; mais aussi et surtout la simplicité.
Même en gardant des réflexes de comparaisons (Booking vs site de l’hôtelier par exemple), on note régulièrement une complexité de choix (dates, options, nombre de personnes) sur les sites de propriétaires… alors que les plateformes comme Booking ont optimisé la prise de réservation au maximum.
Ainsi, se reposer sur ces agences en ligne reste important pour développer son flux de clients ; même si la fidélisation en direct doit rester à l’esprit des professionnels du tourisme.
Tendance 3 : Le tourisme devient (enfin) responsable et de proximité (staycation)
Les 2 années covid ont fait prendre de nouvelles décisions aux français : le circuit-court, les produits locaux et la proximité. Cette évolution des comportement touche également le secteur du tourisme pour une consommation plus responsable.
Parallèlement à cela, la préservation de l’environnement entre également dans le quotidien.
Ainsi, Booking révèle que 56% des voyageurs Français interrogés souhaitent « vivre des expériences authentiques et représentatives de la culture de leur destination ». Le respect de l’environnement et les traditions des populations locales s’impose également progressivement chez les plus jeunes : « Ce type de tourisme devient une priorité, notamment chez les millenials. Près de 71% des jeunes français souhaitent que leur argent profite aux locaux, en France comme à l’étranger » précise Pascal Capellari, directeur des écoles spécialisées d’Excelia dans un article du Figaro.
Une nouvelle mode : le staycation
Au delà des voyages lointains, il est également possible de se faire plaisir à proximité de son lieu de vie. Et d’autant plus, avec l’augmentation des prix des carburants qui fait réfléchir de nombreux vacanciers avant de faire de longs trajets.
Ce nouveau mode d’évasion de proximité porte le nom de « staycation », contraction en anglais de « stay » (rester) et « vacation » (vacances).
Même si cette tendance ne date pas d’aujourd’hui (née en 2017 aux Etats-Unis avec un site qui en porte le nom), l’approche locale revient en force en 2022 et semble devenir une nouvelle habitude.
Raison de plus pour les territoires que de travailler leur cible locale et faire découvrir le patrimoine aux habitants du département, de la région. Cette cible n’était pas forcément dans les priorités de certains territoires, mais tend à le devenir. Citons, par exemple, le CRT Occitanie qui identifie, parmi ses 3 axes stratégiques du plan marketing 2020-2023 : « […] la priorité au marché national et plus particulièrement de grande proximité »
Après le sur-tourisme, le slow tourisme
Par ailleurs, ce même plan de la Région Occitanie, identifie le rejet du sur-tourisme : « C’est une vague de fond : l’impact environnemental du sur-tourisme est de plus en plus décrié. Les nuisances qu’il entraîne remettent en question les bénéfices économiques engendrés et le constat est universel : qu’ils soient européens, américains ou asiatiques, les touristes aspirent tous à l’harmonie du lieu et de son environnement, tout autant que les habitants qui les accueillent. Ethique et responsabilité sociétale sont alors des attendus de plus en plus forts de la part des clientèles qui ne font en outre aucune concession sur la qualité des prestations. La dimension durable de toute offre touristique n’est plus un critère d’attractivité mais bel et bien une composante intrinsèque de cette offre. »
Il est désormais temps que le territoire, quelque soit son profil et ses avantages, développe une approche de slow tourisme ; d’ailleurs encouragée par la DGE avec une boite à outil simple et qui donne des pistes de réflexion.
Tendance économique 4 : l’ambivalence entre tourisme/devéco et perso/pro
Deux composantes se rencontrent et s’opposent en même temps :
- D’un côté pour le tourisme de faire une véritable distinction entre le « professionnel » et le « personnel »
- De l’autre, pour le territoire, de marier tourisme et développement économique.
En effet, dans les tendances identifiées par Booking, les voyageurs souhaitent désormais bien séparer loisirs et travail : « Alors que l’année 2021 était synonyme de télétravail et du «nomadisme digital», 2022 sera l’occasion pour de nombreux voyageurs français de déconnecter avec le travail. Le site de réservation en ligne Booking.com vient de publier une étude recensant les tendances de voyage qui révèle que 68% des internautes privilégient désormais des vacances plus courtes, mais déconnectées du travail. L’étude annonce également que ces voyageurs recherchent avant tout des vacances favorisant un repos «de qualité» (comprenez, sans perturbation externe). Alors, pour des vacances réussies, fermez les écoutilles. »
Pour les professionnels du tourisme, il est désormais obligatoire de suivre l’évolution des modes de travail après les confinements successifs et les nouvelles aspirations des travailleurs. L’étude Amex GBT montre notamment que : « Parmi les entreprises interrogées, 70% des gestionnaires voyages estiment que les déplacements internes des collaborateurs seront importants car ceux-ci augmenteront avec les nouvelles conditions de télétravail mais devront être encadrés. »
Le voyage d’affaire ou le déplacement professionnel est intimement lié à de nouveaux comportements personnels.
Lorsque tourisme rencontre développement économique (la réciproque est également vraie) ! Cela impose désormais au territoire d’avoir une vision globale sur ces deux composantes en ayant des axes communs de développement et de valorisation. Tant l’acquisition que la fidélisation : elle se jouera en symbiose, permettant de créer des flux ponctuels touristiques ; mais aussi plus pérennes avec des actifs ou entreprises qui verront des avantages, tant économique que sociétaux pour leurs collaborateurs.
Pour accompagner les territoires depuis bientôt 10 ans, Inflexia suit toujours les évolutions d’usages des touristes, tant particuliers que celle des professionnels. Des réflexions stratégiques sur les années à venir au marketing opérationnel immédiat, Inflexia identifie les leviers de performance pour toucher le bon utilisateur au bon moment.
Kevin Gallot – juin 2022
