par Kevin Gallot
Marketing Territorial : les 5 phases clefs pour élaborer sa stratégie
L’essor du marketing territorial est un phénomène croissant à l’échelle mondiale, où les collectivités se lancent dans la bataille de l’attractivité pour séduire habitants, entreprises, touristes et investisseurs.
La création d’une marque territoriale forte n’est plus un luxe, mais une nécessité stratégique pour se démarquer dans un environnement globalisé et concurrentiel.
Cet article décompose, de manière simple et méthodologique, en cinq phases l’approche pour construire et intégrer une marque territoriale puissante et reconnue.
Ces phases se distillent sur plusieurs mois, avec un facteur clef de réussite : l’implication de la gouvernance.
Phase 1 : Diagnostic et fondations de la Marque Territoriale
Le diagnostic est l’étape initiale où l’on recueille des données essentielles pour comprendre l’identité et les atouts du territoire.
La méthode AFOM (Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces), combinée à l’étude des cibles et de l’environnement socio-économique, offre un panorama détaillé pour poser les bases d’une stratégie de marque pertinente.
Cette phase intègre également une série d’ateliers de travail, collaboratifs, impliquant toutes les composantes d’un territoire. Tant la dimension publique que les forces économiques, le monde socio-culturel, associatif, etc. Ces workshops permettent d’impliquer toutes les parties prenantes favorisant ainsi la collaboration, le partage des savoir-faire et des points de vue pour émerger l’intelligence collective.
Phase 2 : Stratégie et promesse du territoire
C’est ici que la vision et l’ambition du territoire prennent forme. La promesse territoriale émerge comme un engagement distinctif que le territoire prend envers ses résidents et parties prenantes, reflétant son unicité et ses aspirations.
La « promesse de territoire » se réfère à l’engagement unique et distinctif qu’une région (ou département, communauté de communes, agglomération…) prend envers ses habitants, ses entreprises, et ses parties prenantes. Cela englobe ce que le territoire offre en termes de qualité de vie, d’opportunités économiques, de valeurs culturelles, de patrimoine et d’expériences. C’est une articulation stratégique de ses atouts et de son potentiel, conçue pour attirer et retenir les habitants, les investisseurs & actifs, les touristes et les entreprises. La promesse de territoire est le cœur de l’identité de la marque territoriale et guide le développement et la communication stratégique du lieu (ou destination).
Phase 3 : Création de la marque (si nécessaire)
Cette phase concerne la conception de la marque territoriale, un emblème qui incarne la promesse et la vision stratégique.
Il s’agit de présenter les pistes de marque identifiées et d’en faire ressortir une auprès de l’ensemble des cibles identifiées.
Une approche participative, associant les habitants et les acteurs locaux, est essentielle pour assurer l’adhésion et la cohérence de la marque à travers le territoire.
Attention, parfois une « nouvelle » création n’est pas toujours nécessaire. Mais l’ajustement sémantique est souvent indispensable pour créer une cohérence dans les messages.
Phase 4 : Plan de communication et identité visuelle
La recommandation d’un plan d’action de communication ciblé, incluant la création d’un bloc marque et d’une charte graphique (si besoin), est cruciale pour véhiculer avec cohérence les valeurs et l’identité du territoire. L’orientation mix-marketing est ajustée en fonction des besoins spécifiques des cibles identifiées.
Cette phase est réalisée en lien étroit avec une agence de communication ou studio graphique, pour la réalisation du bloc marque. Ce bloc, dans le contexte du marketing territorial, désigne l’ensemble cohérent des éléments visuels et textuels qui constituent l’identité graphique et le message d’une marque territoriale. Cela inclut le logo, le slogan, la palette de couleurs, la typographie, et tout autre élément de design qui contribue à la reconnaissance et à la perception de la marque. Le bloc marque est utilisé de manière standardisée dans toutes les formes de communication pour assurer la cohérence et la force de la marque à travers différents supports et initiatives.
Concernant le mix, différentes approches sont présentées et vecteurs de communication avec un planning d’action dans le temps.
Phase 5 : Mise en œuvre et opérationnalisation
La dernière phase est l’exécution du plan d’action de communication, où la stratégie se concrétise en initiatives spécifiques visant à promouvoir le territoire et à engager les habitants ainsi que les autres parties prenantes. Ce plan s’étale sur plusieurs mois, voire années pour que la marque soit bien intégrée au « paysage ».
L’intégration de la marque par les habitants est essentielle car ils sont les premiers ambassadeurs du territoire.
Une marque territoriale forte résiste aux changements politiques et économiques et confère une identité durable et attrayante au territoire.
Marketing territorial, moteur économique ?
Plusieurs études soulignent l’importance du marketing territorial. Emerald Insight a publié une étude qui met en avant les moteurs de valeur de l’équité de marque pour les lieux, tels que les pays, les régions ou les villes. L’étude propose des cadres pour accroître cette équité de marque. Elle indique que les investissements dans le branding territorial et les campagnes d’équité de marque sont essentiels pour tous les lieux dans le monde. Cela nécessite plus de recherche sur leur image et leur réputation ainsi que plus d’investissement dans les stratégies de marque territorial et le marketing, en parallèle des politiques publiques. L’image positive d’un lieu et une réputation élevée peuvent être des moteurs significatifs pour le développement compétitif à long terme d’un pays.
L’étude menée par City Nation Place et Bloom Consulting cherche à quantifier l’impact économique d’une stratégie de marque territoriale sur l’économie d’un lieu. Elle a défini un cadre pour mesurer l’impact de la marque territoriale sur la performance économique et sociale d’un lieu. Bien que le rapport ne donne pas de chiffres précis sur l’impact économique, il identifie des éléments de perception clés tels que la gouvernance, les affaires étrangères, la réduction des causes mondiales, l’écosystème économique et commercial, les produits et services, le patrimoine culturel et artistique, et d’autres facteurs qui influencent la réputation d’un lieu. Ces perceptions, lorsqu’elles sont gérées efficacement, peuvent attirer des investissements, des talents et stimuler la croissance économique. (étude complète en PDF ici)
Pour les collectivités, l’investissement dans le marketing territorial n’est pas seulement une question de visibilité, mais aussi de fierté et d’appartenance.
Une marque territoriale bien conçue et bien intégrée peut transformer l’image d’un lieu, inspirer ses habitants, attirer des talents et des investisseurs, et déclencher un cercle vertueux de développement et de prospérité.
Inflexia accompagne les territoires dans leur stratégie marketing
Kevin Gallot – novembre 2023
