Le marketing des professions règlementées : comment communiquer ?

Aujourd’hui, tout le monde peut communiquer, faire du marketing et se lancer dans la publicité. Tout le monde ? Pas vraiment ! 

En effet, il existe certaines professions, certaines « expertises » qui ont des limitations pour faire leur propre promotion : les professions règlementées.

Dès lors qu’une profession, libérale, nécessite un diplôme pour pouvoir l’exercer : c’est une profession règlementée.
Mais, dans la liste des activités règlementées, certaines sont régies par un Ordre. Une dizaine de professions sont concernées, par exemple les experts-comptables, les avocats ou encore les médecins.

Historiquement, ces métiers n’ont pas le droit de faire de publicité. Ces limitations s’expliquent souvent par la nature civile et non commerciale des actes.

Quelles limites pour les professions règlementées ? Hier et aujourd’hui ?

Bien que ces professions réglementées aient le droit de diffuser du contenu informatif ou pédagogique ; le périmètre de cette interdiction de publicité varie selon la profession et selon l’Ordre d’appartenance. La diffusion de publicités, des offres promotionnelles, des incitations à la vente, des publicités comparatives sont interdites.

Mais, depuis quelques années, le périmètre s’ouvre de plus en plus. Et la communication commerciale, le marketing deviennent possible.

Focus sur 3 professions règlementées.

Expert comptable : possible depuis quelques années déjà

Depuis la loi Hamon du 22 août 2014, les actions de promotion, de démarchage pour faire connaitre un cabinet d’expertise-comptable sont autorisées.
Mais restent fortement encadrées et doivent respecter certains critères, en synthèse :

  • Véhiculer une information utile ;
  • Avoir une exactitude de l’information et ne pas induire le public en erreur ;
  • Utiliser une expression décente et avec retenue ;
  • Respecter les règles du secret professionnel ;
  • Etre loyale envers les clients et « respecter » la profession.

 

Pour les avocats : c’est possible !

Par un arrêt du 9 novembre 2015, le Conseil d’Etat a également levé l’interdiction faite dans les années 70 aux avocats de se faire de la publicité par voie de tracts, affiches, films, radio ou télévision. Il est ainsi précisé « Dans les conditions fixées par décret en Conseil d’Etat, l’avocat est autorisé à recourir à la publicité ainsi qu’à la sollicitation personnalisée« .

Cette levée est une véritable révolution et il est souvent comparée à l’approche très libre des avocats aux Etats-Unis qui arrosent en publicité (la culture du procès y est certes différente qu’en France).

(d’ailleurs, à noter une communication décalée lancée par la Chambre des Notaires de la Gironde, qui a choisi la provocation comme angle)

 

Pour les médecins : ça bouge depuis peu

Jusqu’en décembre 2020, L’article R. 4127-19 du Code de la santé publique indiquait que « La médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce. Sont interdits tous procédés directs ou indirects de publicité et notamment tout aménagement ou signalisation donnant aux locaux une apparence commerciale » et pose donc le principe d’interdiction générale et absolue de publicité.

Les règles en matière de communication santé, d’information médicale et de publicité des médecins ont été assouplies par le décret n°2020-1662 promulgué le 22 décembre 2020 (voir les nouveaux articles sur LegiFrance).

Cependant, il est rappelé que l’information en santé fournie par les praticiens doit être loyale et honnête. Elle doit toujours se conformer aux obligations déontologiques des médecins (et notamment ne doit pas faire appel à des témoignages de tiers et ne doit pas inciter les patients à réaliser des actes inutiles.

 

Quelle communication pour ces professions ?

Aujourd’hui, le marketing et la communication digitale offrent des leviers d’acquisition et de fidélisation importants. Ces actions permettent aux professions réglementées de renforcer leur influence et de communiquer sur leur expertise et savoir-faire.

Cette communication digitale évolue vers l’ouverture, tout en respectant certaines règles. Tout n’est pas possible (et peut aussi varier selon les professions et/ou les Ordres d’appartenance).

La plupart du temps, les leviers marketing acceptés sont :

  • Un site vitrine informatif et pratique (en notant toutefois une demande de sobriété pour les activités médicales) ;
  • La publication d’actualités ou d’informations pédagogiques ;
  • L’envoi de newsletters à titre informatif ou pédagogique ;
  • L’usage des médias sociaux, de la création d’une page sur Facebook ou LinkedIn, ou d’un compte professionnel sur Twitter, offrant ainsi un canal d’échanges direct ;
  • Et même, en communication traditionnelle, l’envoi de plaquettes informatives ou pédagogiques

Cette communication doit s’organiser ainsi, comme toute entreprise, autour d’approche cohérente et structurée. Tout en respectant les règles des Ordres.

La stratégie Inbound marketing reste la plus pertinente pour valoriser une profession règlementée en structurant la diffusion de contenus pour alimenter le site, les moteurs de recherche ainsi que les réseaux sociaux.

Le cercle vertueux ainsi pratiqué permet d’accroitre visibilité et notoriété, de manière progressive ; mais donne clairement des résultats (tant sur des recherches dans des moteurs en gagnant de précieuses places dans l’indexation ; que la présence digitale pour répondre à des interrogations précises).

Ces professions doivent ainsi mettre en place une méthodologie pour :

  • Disposer de contenus informatifs avec une véritable valeur ajoutée
  • Identifier les meilleurs leviers marketing correspondant à leur cible de clientèle (que ce soit pour une profession médicale ou une expertise juridique ou comptable)
  • Planifier ces publications selon un calendrier et un rythme régulier
  • Pouvoir collecter des données pour fidéliser via des lettres d’information
  • Et parfois aussi prendre la parole sur certaines thématiques d’actualités (informations « chaudes ») leur offrant une tribune d’expression.

Pour conclure…

Ces métiers intègrent (ou ont pour certains déjà intégré) une part de marketing dans leurs activités de tous les jours, pressés par la concurrence mais également la volatilité des consommateurs notamment des plus jeunes générations. Qui sont aussi, désormais des clients captifs.

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