L’émotion dans le contenu : impératif !

L’émotion dans le contenu éditorial : nouvel impératif ! 

Mais, nous aurions pu écrire :

De l’émotion BORDEL !

Et mettre aussi cette image :

Aujourd’hui (et depuis quelques années déjà) une stratégie digitale qui n’intègre pas le contenu au cœur du dispositif est une stratégie vouée à l’échec.

Pourquoi tant d’importance pour le contenu éditorial ?

L’ère est au partage et à l’information.
Tant une publicité pour une voiture, un spectacle… qu’une information virale sur des élections ou le Coronavirus ! Tout se partage.

Grâce aux évolutions techniques (le débit et les services) que d’usages sur les réseaux sociaux avec le contenu généré par l’utilisateur (UGC).

Tant d’information disponible ! Info ? Intox ? Infox ? Fakenews ?

On peut parler parfois « d’infobésité », qui selon Wikipédia définie la surcharge informationnelle comme : « Chacune et chacun d’entre nous a aujourd’hui accès par une diversité de canaux, de la radio à Internet, du téléphone portable à la télévision, à une multitude d’informations instantanées et en continu. Ce roulis ininterrompu donne le sentiment d’être toujours informé. Parfois, il assiège plus les citoyens qu’il ne les libère. Cette surinformation chasse l’information et sa hiérarchisation. »
Et aussi les « dysfonctionnements » dus à cette masse d’information, comme l’addition, l’anxiété, le désengagement… (lire les 9 dysfonctionnements sur Futurtalents.com)

En clair, avec cette densité d’information, celui qui n’a rien à dire passe en second plan…
Et encore faut-il que cette information soit vue, lue, consultée, partagée.

La simple information n’est plus suffisante. Il faut de l’émotion.

Les différents types de contenus

Il existe bien entendu différentes typologies de contenus qui doivent être connus et définis en amont.
Le modèle PESO permet de définir les axes de son contenu :

  • Paid : contenu payé (ou publicité) comme les bannières, le contenu sponsorisés (Google Ads par exemple), l’affiliation.
    (généralement pour les stratégie d’outbound marketing)
  • Earned : contenu influencé, comme les relations presse online ou avec des blogueurs permettant d’avoir des contenus valorisant ses produits ou services.
  • Shared : contenus partagés par les personnes directement sur les réseaux sociaux, les avis. Ces contenus ne sont pas contrôlés par les marques (s’ils le sont, il s’agit de « Earned content« ).
  • Owned : les contenus rédigés par la marque sur son site, sa page Facebook, son blog ou tout autre support maîtrisé par la marque.

Déjà en 2010, Don Bartholomew présentait le modèle sur le site socialmediaexplorer.com, ou même Jackie Cohen sur le (feu-) site allfacebook, dont voici deux infographies parlantes avec les intérêts de chaque axe et ses croisements.
Modèle PESO en détail avec son exposition, engagement, influence et action (source)

La stratégie de contenu n’est donc pas nouvelle, elle s’intensifie et devient ainsi inévitable.
Mais il ne suffit pas de « balancer son contenu » pour gagner la partie !

Les émotions : En effet, notre cerveau reçoit des milliers d’informations chaque jour et la toute première qui permet la construction d’un souvenir est l’émotion !

Liens avec le référencement naturel

Les algorithmes de Google prennent toujours (et de plus en plus) en compte les contenus éditoriaux des sites : la fraîcheur et l’exclusivité de l’information.
Sur le blog de l’agence Axial, en mars 2012 (il y a déjà 8 ans !), Philippe Colling précise : « Globalement, Google va dorénavant donner plus de poids à un site offrant un contenu riche et de qualité et pénaliser un site qui utilise de manière abusive des techniques de SEO comme le « keyword stuffin » (pratique qui consiste à répéter à de nombreuses reprises un mot-clé dans une page pour augmenter sa position dans les résultats des moteurs de recherche). »

Et bien sûr sans parler du AEO (Answer Engine Optimisation), l’optimisation du référencement pour les requêtes vocales (via un Google Home par exemple), avec près de 80 % des réponses obtenues provenaient des trois premiers résultats organiques (lire l’excellent article sur Abondance)

Prise de conscience : le contenu est vital !

Déjà de nombreuses marques ont intégrées l’importance du contenu, mais du chemin reste à parcourir pour d’autres.
En effet, le contenu demande forcément des ressources :

  • du temps/homme pour les rédiger en interne ou
  • du budget pour externaliser ces rédactions
  • Et surtout des idées créatives et originales (le plus dur quelle que soit la méthode)

Ainsi, il est indispensable d’intégrer cette dimension éditoriale avant toute approche sur le web et les réseaux sociaux. Si vous n’avez pas de budget publicitaire (pour du Paid content), avoir une boutique en ligne ne suffit plus, avoir un site vitrine ne suffit plus, même avec les meilleurs produits du monde !

Avoir une page Facebook sans rien à publier est une perte de temps, voire même contre-productif pour la crédibilité de l’enseigne. Et, il n’est jamais trop tard pour bien faire !

Et l’émotion ?

Sortir du lot des milliards de publications quotidiennes…
En activant de nouveaux leviers faisant appel aux émotions : la joie, la colère, la peur, la tristesse, la surprise, le dégoût (selon le psychologue Paul Eckmann). Le mépris peut s’ajouter selon les psychologues.

Ces émotions multiplient les chances d’engagement, de visibilité et surtout de viralité.

On notera que les émotions négatives sont toujours plus virales (le dégoût ou la colère en particulier). Mais l’entreprise peut jouer sur la joie ou la surprise !

Faites décrocher un sourire à votre lecteur : c’est gagné ! un chat mignon, une publicité avec JCVD qui fait le grand écart entre deux camions, un visuel de Chuck Norris ou un mème (voir l’article Wix sur les mèmes)

Bref… c’est du boulot !

Kevin Gallot – Inflexia



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